Q3手机市场大洗牌：涨价潮逼出地狱级副本，华为苹果成大赢家 - 分牌流程

近期，市场调查机构Counterpoint发布了今年第三季度部分手机出货量数据。简单来说，在全球及国内市场中，该季度手机行业表现依然疲软，受存储成本压力影响，整体出货量出现下滑。

与此同时，手机市场内部正进一步分化。以往，几家主要头部品牌占据大部分份额，形成相对均衡的格局。

如今，以苹果、华为为代表的超级头部品牌正侵蚀其他品牌的市场份额，此消彼长的趋势愈发明显。换句话说，我们过去认知中的五六家头部品牌已出现明显等级差异，第一、第二与第三、第四、第五之间的差距正迅速扩大。

手机出货量创下新低，但华为苹果仍为赢家

从全球数据来看，Counterpoint官网发布的报告显示，今年第三季度，全球手机出货量同比下降20%，成为2012年以来表现最差的第三季度。Counterpoint认为，出货量大幅下滑的主要原因在于内存和闪存价格急剧上涨，给终端厂商带来巨大成本压力，而这种压力一旦传递给消费者，购机意愿自然会显著降低。

Q3手机出货量前五品牌依旧是三星、苹果、小米、OPPO和vivo，市场份额分别为23%、22%、12%、9%和8%。这五家品牌合计占据74%的市场份额，较去年Q3增加了2个百分点。存储涨价给五大头部品牌带来巨大压力，而Others小品牌的生存空间则被进一步压缩。

对比2025年Q3数据，五大品牌份额变化各异：三星市场份额从19%增至23%，苹果从18%增至22%，但小米、OPPO和vivo三家份额均有所减少。

（图源：Counterpoint）

Q3国内手机市场整体情况相似，但具体数据略有不同。首先，整体出货量下滑10%，情况虽不乐观，但比全球市场稍显积极。国内市场头部效应更为突出，六家品牌合计份额高达97.3%。

其次，Counterpoint统计的六大品牌包括华为、苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀，市场份额分别为21.3%、19.5%、15.2%、15.1%、13.5%和12.7%。从这些数据看，国内市场头部品牌二次分化的情况与全球市场类似，只是两家“超级头部”品牌变为华为和苹果，合计市场份额超过40%。

对比去年Q3，华为和苹果的国内份额均大幅增长，而另外四家品牌份额均出现下滑。去年Q3，六大品牌份额差距不大，几乎“平分”国内市场。但今年Q3，手机行业格局已演变为华为、苹果占据主导，其他四家份额相对较小。

（图源：Counterpoint）

总体而言，存储涨价对手机行业冲击巨大，大部分品牌市场份额下滑，但华为、苹果等超级品牌仍能有效消化这部分压力，甚至在出货量和市场份额上实现逆势增长。

头部品牌齐聚高端市场，旗舰竞争更为激烈

正如此前文章所述，存储涨价对中低端手机影响最大，这些机型利润更低、目标用户对价格更敏感。因此，手机厂商不约而同地将重点转向利润空间更大的高端产品。

然而，存储涨价趋势愈演愈烈，甚至出现报价一个月内多次变动的情况。同时，新一代旗舰芯片也在涨价。这导致旗舰机成本大幅上升，存储在物料成本中的占比创下历史新高。

这对旗舰新机的影响是灾难性的，迫使厂商调整产品策略。

首先，最简单直接的手段就是涨价。今年几乎所有旗舰新机都上调了价格，iPhone 18 Pro起售价上涨1000元，1TB等大容量版本涨幅高达2500元。安卓品牌方面，OPPO Find X10标准版起售价比Find X9标准版上市价高出1100元，vivo X500起售价比X300贵1100元，小米17 Pro起售价比上代贵1000元。

当然，为尽可能降低涨价给用户带来的“痛感”，旗舰起售价涨幅控制在千元左右，但512GB、1TB等大容量版本涨价幅度更为夸张，这显著影响了大容量版本用户的换机意愿。

（图源：雷科技）

其次，调整旗舰新机中杯、大杯和超大杯的发布节奏与产品组合。可以发现，今年秋季发布的旗舰新机基本都有此类变化，苹果和小米直接延后了数字标准版的发布，暂时只推出Pro款。此举主要是为了将有限的存储等资源优先分配给利润更高的机型。最近苹果甚至计划削减iPhone 18 Pro订单，优先生产iPhone Duo，原因在于折叠屏利润更高。

还有厂商的做法是在旗舰新机系列中引入“小杯”等新机型。以OPPO Find X10系列为例，新增了X10E机型，采用更低阶的天玑9500s芯片。加入小杯的操作，一方面是为了降低整个旗舰系列的起售价，弱化涨价带来的冲击；另一方面，这些小杯使用旧款芯片，成本更可控。

存储涨价潮之前，除苹果外，大部分品牌走量机型以中低端机为主。但现在，存储压力导致所有品牌都必须在高端旗舰市场激烈竞争，存量更少、竞争更惨烈。

苹果、华为目前仍能脱颖而出，扩大市场优势，这与它们自身实力密切相关。它们是手机行业中少数能自主掌控自研芯片、系统生态的品牌，具备更强的消化存储涨价压力的能力。同时，它们长期深耕高端市场，拥有更强的用户粘性和产品优势。

根据长期关注手机单机销量的数码博主@RD观测披露的数据，截至10月11日，iPhone 18 Pro系列国内出货量已超过408万台，距离正式发售不到一个月。刚发售一周时，iPhone 18 Pro系列销量接近130万台，比去年同期的iPhone 17 Pro系列多出15%。

相对而言，华为的旗舰机型更多且更分散，但单系列表现同样强劲。截至10月11日，华为Pura 90系列累计销量超过163万台，Mate 90系列超过43万台，9月发布的华为Pura X View已售出55万多台。

持续成功打造热销的旗舰爆款，是超级头部品牌抢占市场的关键。

双十一大促，能救市吗？

通常，每年双十一都是手机促销的关键节点，许多消费者会在此期间购买新手机。但坦率地说，今年双十一，各家厂商活动折扣力度有所减弱。一方面，秋季新机刚发布，基本没有降价空间。另一方面，存储涨价情况尚未缓解，部分机型已提前涨价，成本压力下很难推出大力度的促销活动。

目前来看，双十一手机相关促销活动主要有几种形式。首先是平台方补贴，类似于百亿补贴，电商平台今年双十一仍会发放部分可用于手机产品的优惠券。例如，拼多多平台上，iPhone 18 Pro Max 256GB版券后价9899元，比官方价便宜1100元。如果计划购买旗舰新机，可以关注这类优惠。

（图源：电商平台）

其次，部分老款机型正在降价清仓。例如，小米15标准版价格仅2000元出头，性能虽不及最新款旗舰机，但不逊色于动辄三四千元的中端新机。OPPO、vivo、荣耀等品牌也有类似机型。不过，购买这类手机需注意销售渠道和售后，尽量从自营或官方店入手。

对于手机厂商而言，手机市场整体低迷，很难通过一场阶段性大促来拯救出货量。过去，双十一是各厂商冲销量、清库存的回血节点，但现在芯片、存储等核心零部件成本居高不下，厂商很难再像往年那样通过大促换取市场份额。

就整个手机行业而言，存储涨价引发的连锁反应正加速行业洗牌。过去几年，几家头部品牌还能在各自舒适区内维持相对均衡的态势。

而如今大盘持续萎缩，品牌间竞争更激烈，并出现分化，手机行业从多强并立转向少数超级头部通吃的局面。至于这一局面何时改变，取决于存储涨价潮何时结束。

本文来自“雷科技”，36氪经授权发布。